1 Marketing: Kundenwert schaffen ★★★
Die Kundenperspektive fragt, wie ein Unternehmen durch Innovation Wert für seine Kundschaft schafft. Ohne diesen Kundenwert gibt es auch keinen Gewinn. Marketing ist damit viel mehr als Werbung.
Worum es im Marketing geht
Marketing: alle Überlegungen und Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Kundschaft gewinnt und hält, indem es dauerhaft Kundenwert schafft und dabei selbst Gewinn macht.
Peter Drucker, ein aus Österreich stammender Managementdenker, hat das zugespitzt: Der eigentliche Zweck eines Unternehmens sei es, Kundschaft zu schaffen („to create a customer“). In einer anderen bekannten Formulierung geht es darum, Kundschaft anzuziehen und zu halten – mit Gewinn.
Übersetzt in die Leitidee „Wertschöpfung für Stakeholder durch Innovation“ heißt das: Marketing soll die Konsumentenrente steigern und gleichzeitig Wert für andere Stakeholder schaffen, vor allem eine Produzentenrente.
In Worten: Die Kundschaft gewinnt, was sie mehr zahlen würde als sie zahlt; das Unternehmen gewinnt, was es mehr bekommt als es ausgibt.
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Eine Lern-App kostet im Jahresabo 50 €. Eine Studentin würde bis zu 80 € zahlen. Die Bereitstellung kostet die App pro Abo 20 €.
Ergebnis: Beide Seiten gewinnen je 30 €. Insgesamt sind 60 € Wert entstanden (Zahlungsbereitschaft minus Kosten).
Prüfungsfalle: Nur ein Produkt, das Kundenwert (Customer Value) schafft, kann überhaupt eine Produzentenrente ermöglichen. Ohne Konsumentenrente kauft niemand – dann gibt es auch keinen Gewinn.
Wer ist meine Kundschaft? Relevanter Markt und Segmente
Ausgangspunkt jedes Marketingkonzepts ist die Frage „Who is your customer?“.
Einfach erklärt: Ein neuer Foodtruck mit Bowls zielt nicht auf „alle Hungrigen“, sondern zuerst auf Studierende vor der Uni, die schnell und gesund essen wollen. Erst wenn das läuft, kommen Büros und Festivals dazu.
Bedürfnis decken oder Bedürfnis schaffen?
Innovationen können auf zwei Arten einen Markt öffnen:
Prüfungsfalle: Ein günstiges Standardprodukt ohne Varianten heißt nicht, dass Kundenwünsche egal sind. Der Kundennutzen liegt dann im niedrigen Preis – erreicht durch Standardisierung und Massenproduktion (eine Prozessinnovation, z. B. Fließband), nicht durch Customized Marketing (Anpassung an individuelle Wünsche).
VertiefungZwei Erfolgswege: Marke versus Kosten
Bei einem Lifestyle-Getränk unterscheidet sich der Inhalt kaum von No-Name-Produkten, trotzdem zahlt die Kundschaft ein Vielfaches. Der Grund ist die Marke: Werbung, Sponsoring und Image verbinden das Getränk mit Leistung, Erfolg, Sport und Spaß. Erst daraus entsteht der Wert aus Kundensicht. Ein solcher Hersteller steckt einen sehr großen Teil des Umsatzes ins Marketing; Werbung ist seine Kernkompetenz und sein Wettbewerbsvorteil.
Beim frühen Massenauto war es umgekehrt: Der Erfolg kam vor allem aus dem effizienten Produktionsprozess und der daraus folgenden Kostenführerschaft. Das billige Standardauto traf genau das breite Bedürfnis nach erschwinglicher Mobilität.
Aus Kundensicht entscheidend waren dort also vor allem Preis und Vertrieb – neben dem Produkt selbst.
VertiefungFranchising als Vertriebsidee
Fasst man Marketing weiter, gehört auch der Vertrieb dazu: Wie kommt das Produkt zur Kundschaft?
Franchising: Vertrieb über ein Netz von rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Partnerunternehmen (Franchise-Nehmer), die das Produkt nach Vorgaben und Standards des Franchise-Gebers verkaufen.
Vorteile für den Franchise-Geber:
Bekannt ist Franchising heute vor allem aus der Systemgastronomie. Im Autohandel wurde es aber schon viel früher eingesetzt: Händler verkaufen die Autos eines Herstellers als selbständige Unternehmen.
Prüfungsfalle: Franchise-Nehmer sind keine Filialen und keine angestellten Verkäufer, sondern selbständige Unternehmen – die sich aber an die Rahmenbedingungen des Franchise-Gebers halten müssen.
Customer Lifetime Value
Man kann auch umgekehrt fragen: Was ist eine Kundenbeziehung für das Unternehmen wert?
Customer Lifetime Value (CLV): die Summe aller Produzentenrenten, die ein Unternehmen von einer Kundin während der ganzen „Lebensdauer“ der Kundenbeziehung erwarten kann.
In Worten: Man zählt die Produzentenrente aller Jahre zusammen, die eine Kundin voraussichtlich bleibt.
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Ein Stammgast besucht ein Kaffeehaus 40-mal pro Jahr. Pro Besuch bleiben dem Kaffeehaus 3 € Produzentenrente. Er bleibt voraussichtlich 5 Jahre.
Ergebnis: €. Ein Gratis-Kuchen zum Geburtstag zahlt sich leicht aus, wenn er den Gast hält.
Ein hoher CLV rechtfertigt mehr Kundenbindungsmaßnahmen: bevorzugte Behandlung bei Reklamationen, besondere Rabatte, Werbegeschenke.
Prüfungsfalle: Der CLV ist der Wert der Beziehung für das Unternehmen (Produzentenrente), nicht der Nutzen, den die Kundin selbst im Lauf ihres Lebens aus der Beziehung zieht.
2 Woraus Kundenwert besteht ★★★
Wie viel ist ein Produkt einer Kundin wert? Das hängt von mehreren Wertdimensionen ab, die alle subjektiv sind. Genau darum kann Marketing sie beeinflussen.
Zahlungsbereitschaft als Maß für Wert
Willingness to Pay (WTP): der höchste Preis, den jemand für ein Produkt zu zahlen bereit ist. Sie drückt den subjektiven Wert in Geld aus.
Würde eine Kundin für ein Rennrad höchstens 1.200 € zahlen, dann ist ihr das Rad genau so viel wert wie 1.200 € in bar. Zwischen beidem wäre sie indifferent (gleichgültig).
Drei Wertdimensionen
| Dimension | Woher der Wert kommt | Beispiel Rennrad |
|---|---|---|
| Nutzungswert | praktischer Gebrauch | zur Uni fahren, trainieren |
| Sozialer Wert | Anerkennung durch andere | Bewunderung im Radclub |
| Emotionaler Wert | Gefühle, Selbstausdruck | Gefühl von Freiheit |
Nutzungswert (Gebrauchswert): der praktische Nutzen aus der Verwendung. Er lässt sich weiter teilen:
Sozialer Wert: der Wert, der daraus entsteht, wie andere das Produkt sehen. Er hängt davon ab, welche Normen und Werte in der Gruppe gelten, die einem wichtig ist. Dasselbe teure Handy wird in einer Gruppe bewundert, in einer anderen als Verschwendung kritisiert.
Emotionaler Wert: gute Gefühle beim Besitzen oder Anfassen des Produkts. Dazu gehört der Expressive Value: Man drückt mit dem Produkt aus, wer man ist oder sein möchte (Mode als Lebensgefühl).
Prüfungsfalle: Spaß beim Gebrauch gehört zum Nutzungswert, nicht zum Expressive Value. Expressive Value heißt: Ich zeige mit dem Produkt, wer ich bin oder sein will.
Sozialer Wert ist nicht überall gleich: Er hängt von der Bezugsgruppe ab und kann je nach Gruppe sogar negativ sein.
Werte sind subjektiv und veränderlich
Prüfungsfalle: Konsumentenrente misst subjektiv empfundenen Wert – egal, ob der Kauf vernünftig oder moralisch gut ist. Auch Produkte, die einem selbst oder der Umwelt schaden (sehr süße Limonade, Zigaretten), können eine positive Konsumentenrente und Produzentenrente erzeugen.
VertiefungWarum unvernünftiger Konsum trotzdem „Wert“ schafft
In einer freien Gesellschaft hat jeder auch die Freiheit, unvernünftig zu sein. Wer ein Produkt kauft, obwohl er weiß, dass es ihm schadet, empfindet den Kauf in diesem Moment trotzdem als lohnend.
Ob eine Einschätzung „vernünftig“ ist, kann niemand objektiv entscheiden. Darum knüpft der Begriff Wertschöpfung im Sinne der Konsumentenrente nur an die Wahrnehmung der Kundschaft an.
Daraus folgt: Eine positive Konsumentenrente allein garantiert noch nicht, dass ein Produkt langfristig gut für die Person oder die Gesellschaft ist.
Werteinschätzungen sind beeinflussbar
Unsere Einschätzungen hängen davon ab, was andere gut finden. Marketing informiert nicht nur, sondern versucht oft gezielt, Werteinschätzungen zu beeinflussen (manipulieren):
Ganz entziehen kann man sich dem kaum, auch wenn man sich bemüht.
Rolle des Staates: Damit Unternehmen Bedürfnisse nicht schädlich beeinflussen, können demokratisch gewählte Vertreter Regeln setzen:
Ziel ist, Manipulation einzudämmen und Produktinformationen besser und vertrauenswürdiger zu machen.
3 Innovative Kundenwertschöpfung und Maslow ★★
Weil Kundenwert subjektiv ist, entstehen große Chancen für soziale und ökologische Wertschöpfung. Die Bedürfnispyramide von Maslow erklärt, warum das in reichen Gesellschaften immer wichtiger wird.
Nachhaltige Produkte können mehr Wert schaffen
Ein umweltfreundliches Produkt kann einen geringeren Nutzungswert haben (schmeckt weniger gut, ist unbequemer, wirkt schwächer). Trotzdem kann sein Gesamtwert höher sein, wenn das ausgeglichen wird durch:
Oft ist der Nutzungswert gar nicht schlechter, nur die Herstellung ist teurer (z. B. Fair-Trade- oder Bio-Produkte). Werden die sozialen und emotionalen Werte durch Produktgestaltung und Vermarktung gestärkt, kann ein höherer Preis sowohl die Produzenten- als auch die Konsumentenrente erhöhen.
Einfach erklärt: Ein Lastenrad ist langsamer und anstrengender als ein Moped. Wer aber stolz darauf ist, emissionsfrei unterwegs zu sein, und dafür im Freundeskreis Anerkennung bekommt, zahlt gern mehr dafür.
Gesellschaftlicher Wandel als Chance: Wachsendes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein sowie soziale Orientierung bieten vor allem jungen Unternehmen Chancen, die diese Trends als Erste aufgreifen und geschickt vermarkten.
Die Bedürfnispyramide nach Maslow
Abraham Maslow ordnet Bedürfnisse in Stufen: Erst wenn untere Stufen weitgehend erfüllt sind, rücken höhere in den Vordergrund.
Folge für das Marketing: In einer Wohlstandsgesellschaft sind Grund- und Sicherheitsbedürfnisse bei den meisten gedeckt. Kaufentscheidungen werden daher zunehmend von Zugehörigkeit, Anerkennung, Sinn und Selbstverwirklichung bestimmt.
Prüfungsfalle: Die Reihenfolge der Stufen: soziale Beziehungen (Zugehörigkeit) liegen unter der sozialen Anerkennung (Prestige). Ganz oben steht Selbstverwirklichung/Sinn, nicht Prestige.
VertiefungWelche Stufe spricht ein Produkt an?
Nimm eine Regenjacke:
Ein solcher Zusatznutzen, den Konkurrenzprodukte nicht liefern, kann trotz höherem Preis zu einer höheren Konsumentenrente führen.
Innovation muss nicht technisch sein
Kundenwertschöpfung durch Innovation entsteht nicht nur durch neue Technik, neue Materialien oder eine Lifestyle-Marke. Sie kann auch daraus entstehen, dass ein Produkt sozial und ökologisch hergestellt wird und das Marketing gezielt soziale Bedürfnisse und Sinnbedürfnisse anspricht. Soziale Netzwerke und Influencer helfen dabei.
Im Idealfall profitieren alle: die Kundschaft (Konsumentenrente), die Produktionsbetriebe und ihre Beschäftigten (z. B. faire Löhne) und – bei passendem Preis – das Unternehmen (Produzentenrente).
4 Marketingkonzept und Product ★★★
Ein Marketingkonzept besteht aus vielen Entscheidungen, die sich gegenseitig beeinflussen. Die 4 P's ordnen sie übersichtlich.
Die 4 P's als Marketing-Mix
4 P's (Marketing-Mix): Gliederung der Marketingentscheidungen in Product, Price, Promotion, Place. „Mix“, weil es um die beste Kombination von Entscheidungen innerhalb jedes P und zwischen den P's geht.
| P | Kernfrage | Deutscher Begriff |
|---|---|---|
| Product | Welche Leistung für welche Zielgruppe? | Produkt- und Programmpolitik |
| Price | Zu welchem Preis? | Preispolitik |
| Promotion | Wie Aufmerksamkeit wecken? | Kommunikationspolitik |
| Place | Wo und wie kaufen? | Vertriebs-/Distributionspolitik |
Die 4 P's gibt es seit über 50 Jahren. Die Gliederung ist trotz Erweiterungsversuchen heute noch genauso relevant, die konkreten Entscheidungen darin sehen aber ganz anders aus als früher (vor allem durch Digitalisierung).
Prüfungsfalle: Die 4 P's betrachten Marketing aus Anbietersicht (Unternehmensentscheidungen). Die Customer Journey betrachtet dieselben Maßnahmen aus Kundensicht – als Abfolge von Berührungspunkten (Touchpoints).
Product: Was wird angeboten?
Beim ersten P geht es um die Gestaltung der Produkte und Leistungen auf den verschiedenen Märkten. Typische Fragen:
Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Konsumgüter, die schnell verbraucht und wieder gekauft werden (Getränke, Drogerieartikel, verpacktes Essen). Große Konzerne setzen hier oft auf starke Produktmarken, die die Kundschaft gar nicht mehr mit dem Konzern in Verbindung bringt. Manche Produkte laufen sogar in verschiedenen Ländern unter verschiedenen Dachmarken.
Product und Wettbewerbsstrategie
| Strategie | Produkt | Woher der Kundennutzen kommt |
|---|---|---|
| Differenzierung | besonders, besser als Konkurrenz | Produkt erfüllt Bedürfnisse der Zielgruppe besser |
| Kostenführerschaft | einfaches Standardprodukt | niedrigerer Preis als die Konkurrenz |
Prüfungsfalle: Bei Kostenführerschaft ist das Produkt typischerweise einfach und standardisiert – der Zusatznutzen kommt über den Preis. Viele Varianten und Extras gehören zur Differenzierung.
Digitale Güter
Digitales Gut: ein Gut, das rein elektronisch existiert und verkauft wird – ohne physischen Träger (z. B. Musikdatei, Software, Film als Download oder Stream).
Typische Eigenschaften:
Netzwerkeffekte sind positive externe Effekte des Konsums: Meine Entscheidung, ein Netzwerk zu nutzen, erhöht den Nutzen für alle anderen.
Zusammen mit Vervielfältigungskosten nahe null machen Netzwerkeffekte den Marktanteil zur entscheidenden Größe. Oft bleiben nur wenige oder ein einziger Anbieter übrig: „Winner takes all“.
Prüfungsfalle: Billig kopierbar heißt noch nicht digital. Eine Musikkassette ließ sich leicht kopieren, war aber kein digitales Gut. Auch die CD ist kein digitales Gut, obwohl die Musik darauf digital gespeichert ist – sie wird mit einem Tonträger verkauft.
VertiefungWie Musik zum digitalen Gut wurde
| Zeit | Form | Digitales Gut? |
|---|---|---|
| Ende 19. Jh. | Schallplatte (Grammophon) | nein |
| ab 1950er | Vinyl-Schallplatte | nein |
| ab 1960er | Musikkassette (leicht kopierbar) | nein |
| CD-Ära | digitale Daten auf Tonträger | nein |
| ab 1990er | mp3-Datei (Fraunhofer-Institut) | ja |
| ab 2001 | Download-Shop mit Abspielgerät (iTunes, iPod) | ja |
| wenige Jahre später | Streaming (z. B. Spotify) | ja |
Mit dem mp3-Format ließ sich Musik praktisch kostenlos vervielfältigen und weitergeben; es entstanden (legale und illegale) Download-Plattformen.
Mit Streaming hat sich das Produkt Musik grundlegend verändert: Lieder und Alben werden nicht mehr gekauft und besessen, sondern bei Bedarf abgerufen. Software hat mit SaaS denselben Weg genommen.
5 Price: Preispolitik ★★★
Wie viel soll das Produkt kosten? Die Frage ist viel komplexer, als sie scheint – und die Antwort ändert sich über die Zeit.
Drei Grundlagen der Preisfestsetzung
Preiselastizität der Nachfrage
Preiselastizität der Nachfrage: gibt an, um wie viel Prozent sich die nachgefragte Menge ändert, wenn der Preis um ein Prozent steigt. Im Normalfall sinkt die Menge, wenn der Preis steigt.
In Worten: Die Elastizität sagt, wie stark die Kundschaft auf eine Preisänderung reagiert.
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Ein Fahrradverleih erhöht den Tagespreis von 20 € auf 22 €. Die Zahl der Vermietungen pro Monat sinkt von 200 auf 170.
Ergebnis: Die Nachfrage ist elastisch (). Der Umsatz sinkt von € auf €.
| Betrag von E | Bedeutung | Preiserhöhung wirkt auf Umsatz |
|---|---|---|
| elastisch, starke Reaktion | Umsatz sinkt | |
| einheitselastisch | Umsatz bleibt gleich | |
| unelastisch, schwache Reaktion | Umsatz steigt |
Prüfungsfalle: Elastizität rechnet mit Prozentänderungen, nicht mit absoluten Änderungen (Euro oder Stück). Und: Eine Preiserhöhung bringt nur bei unelastischer Nachfrage mehr Umsatz.
Rabatte, Preisdifferenzierung, Preisdarstellung
Einfach erklärt: Das Kaffeehaus verkauft denselben Cappuccino an Studierende mit Ausweis um 20 % billiger. Studierende haben weniger Geld, kämen sonst seltener – so verdient das Kaffeehaus an beiden Gruppen.
Preise im Lebenszyklus
Pricing ist eine dynamische Entscheidung: Von der Markteinführung bis zum Verschwinden vom Markt verfolgt man unterschiedliche Ziele.
| Strategie | Vorgehen | Typischer Zeitpunkt |
|---|---|---|
| Marktpenetration | niedriger Einführungspreis (evtl. unter Kosten), Marktanteil gewinnen, dann Preis schrittweise erhöhen | Einführung |
| Abschöpfung (Skimming) | Preise senken, noch möglichst viel Umsatz mitnehmen | Ende des Lebenszyklus |
| Dynamische Preise | Preise laufend anpassen, z. B. teurer, je näher der Reisetermin | laufend |
Penetration lohnt sich besonders bei (digitalen) Gütern mit Netzwerkeffekten: Mehr Verkäufe verteilen die Fixkosten auf mehr Stück (Fixkostendegression), und ein höherer Marktanteil steigert zusätzlich den Kundennutzen. Ist das Produkt erst Standard, kann der Preis weiter steigen.
Dynamische Preise bei Flügen oder Hotels beruhen auf der Annahme, dass Kurzfristbuchende eine höhere Zahlungsbereitschaft haben.
Prüfungsfalle: Hier wird Skimming dem Ende des Lebenszyklus zugeordnet: Preise werden gesenkt, um noch möglichst viel Umsatz zu machen. Penetration dagegen startet niedrig und erhöht später. (In manchen anderen Darstellungen bedeutet Skimming einen hohen Startpreis – halte dich an die hier beschriebene Zuordnung.)
In Worten: Je mehr Stück verkauft werden, desto kleiner wird der Fixkostenanteil pro Stück.
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Eine Lern-App kostet 100.000 € in der Entwicklung, jeder weitere Nutzer verursacht 0,50 € (Server).
Ergebnis: Bei 100.000 Nutzern kostet ein Nutzer nur noch 1,50 €. Darum kann ein Einführungspreis, der anfangs unter den Stückkosten liegt, später profitabel werden.
Drip Pricing – eine fragwürdige Strategie
Drip Pricing: Zuerst wird ein niedriger Preis gezeigt, der im Verlauf des (Online-)Kaufs durch Zuschläge schrittweise steigt – bis hin zu Aufpreisen für Kreditkartenzahlung.
Warum es „funktioniert“:
Für Airlines ist Drip Pricing in der EU verboten. Manche versuchen einen ähnlichen Effekt über freiwillige Zusatzleistungen (Extragepäck, Sitzplatzwahl, Umbuchungsrecht).
Prüfungsfalle: Drip Pricing ist keine Preissenkung und kein Mengenrabatt, sondern ein schrittweises Erhöhen des zuerst gezeigten Preises.
6 Promotion: Kommunikationspolitik ★★★
Promotion umfasst alles, womit ein Unternehmen positive Aufmerksamkeit für sein Produkt erzeugt. Ziel: die Zielgruppe so informieren, dass ihre Kaufbereitschaft steigt.
Promotion im Lebenszyklus
Auch Promotion ist dynamisch:
Formen der Promotion
| Form | Beispiele |
|---|---|
| Klassische Werbung | Zeitungsanzeigen, TV- und Kinospots, Prospekte |
| Online-Werbung | Banner, bezahlte Suchergebnisse ganz oben, In-Stream Video Ads |
| Social Media Marketing | Werbung über soziale Netzwerke |
| Sales Promotion | Flyer, Gutscheine, Gratisproben, Gewinnspiele, Rabattaktionen, Bonuspunkte |
| Sponsoring | Unterstützung von Personen, Vereinen, Events |
| Influencer- und Affiliate-Marketing | siehe unten |
Prüfungsfalle: Sales-Promotion hat Nebenwirkungen: falsche Zielgruppe, Imageverlust („verramscht“), oder die Kundschaft empfindet Aktionen als unfair und verwirrend, weil man vor jedem Kauf erst nach Rabatten Ausschau halten muss, um nicht draufzuzahlen.
Influencer Marketing
Influencer Marketing: Werbung, die sich die Glaubwürdigkeit, die Vorbildrolle und das Fachwissen reichweitenstarker Personen (z. B. Social-Media-Accounts mit vielen Followern) zunutze macht – die Werbebotschaft kann dabei offen oder versteckt sein.
Typische Formen:
Kennzeichnungspflicht: Wer für Gratisprodukte oder Geld wirbt, muss das kenntlich machen (z. B. „sponsored by …“).
Social Shopping: Kauf direkt über soziale Netzwerke. Hauptgründe: Man entdeckt dort neue oder genau passende Produkte, und der Kauf ist besonders bequem.
VertiefungKritik und Nutzen von Influencern
Kritik: Influencer lassen sich dafür bezahlen, das Vertrauen ihrer Follower zu nutzen, um sie zum Kauf zu bewegen.
Gegenargument: Langfristig behalten Influencer ihre Follower nur, wenn sie dieses Vertrauen nicht missbrauchen. Enttäuschende Empfehlungen schaden ihnen selbst.
Positive Seiten:
Zahlen zur Jugend: Eine Erhebung unter Jugendlichen in Deutschland zeigte, dass mehr als die Hälfte der 16- bis 18-Jährigen innerhalb eines halben Jahres von Influencern beworbene Produkte gekauft hat. Jugendliche sind im Schnitt rund 70 Stunden pro Woche online. Gekauft werden vor allem Videospiele, Unterhaltungselektronik und Mode.
Gleichzeitig zeigt sich ein Trend zu nachhaltigerem Kaufverhalten: weniger Rücksendungen und Verpackungsmüll, bei gleichwertigen Produkten eher die nachhaltigere Wahl.
Affiliate Marketing
Affiliate Marketing: Zusammenarbeit zwischen einem Verkäufer (z. B. großer Onlinehändler) und einem Affiliate (Influencer, Blog, Website), der ein Werbemittel (Link, Banner) einbindet und für daraus entstehende Käufe eine Umsatzbeteiligung erhält.
So funktioniert es:
Pionier und Marktführer ist Amazon.
Rechenbeispiel Provision berechnen
Ein Fahrrad-Blog verlinkt ein Trikot um 80 € (Mode, 10 %) und einen Radcomputer um 200 € (Elektronik, 3 %). Eine Leserin klickt beide Links und kauft am selben Tag.
Ergebnis: 14 € Provision – vorausgesetzt, die Leserin klickt vor dem Kauf keinen anderen Affiliate-Link (sonst „Last Cookie Wins“).
Prüfungsfalle: „Last Cookie Wins“ ist eine Regel zur Zuteilung der Provision im Affiliate Marketing – nicht der erste, sondern der letzte Klick zählt.
7 Place: Vertrieb und E-Commerce ★★
Place beschreibt, wo und über welche Wege die Kundschaft das Produkt bekommt. Auf Deutsch spricht man von Vertriebspolitik oder Distributionspolitik.
Grundgedanke
Vertrieb: alle Aktivitäten, mit denen ein Unternehmen seine Produkte und Leistungen zur Kundschaft bringt.
Prüfungsfalle: Es gibt nicht „den besten“ Vertriebskanal. Welcher passt, hängt vom Produkt und von der Zielgruppe ab. Für manche Produkte (Getränke, Autos) spielt das Internet im Vertrieb eine relativ kleine Rolle, für Mode, Elektronik und Musik eine große.
E-Commerce
E-Commerce (Electronic Commerce): Verkauf von Produkten mit elektronischer Unterstützung über das Internet. Fast gleichbedeutend: Online-Handel, Internethandel, elektronischer Handel.
| Art des Guts | Beispiele | Was online passiert |
|---|---|---|
| Physische Güter | Kleidung, Schuhe, Bücher | Bestellung online, Lieferung durch Logistikfirma |
| Dienstleistungen | Flüge, Hotels, Rechtsberatung | E-Ticket, Kontakt, Bezahlung |
| Digitale Güter | Musik, Filme, Software | auch die Lieferung online, Vertriebskosten fast null |
Online-Shop mit Shop-Software: Mit E-Commerce-Software (z. B. Shopify) lässt sich relativ einfach ein eigener Online-Shop bauen.
Fulfillment: alle Schritte von der Bestellung über Zahlungsabwicklung und Versand bis zur Retourenabwicklung, oft inklusive Lagerhaltung. Shop-Anbieter oder große Onlinehändler bieten das als Komplettservice an.
Einfach erklärt: Eine kleine Rösterei verkauft ihren Kaffee im eigenen Online-Shop. Lagern, Verpacken, Verschicken und Retouren übernimmt ein Fulfillment-Dienstleister – die Rösterei kümmert sich nur ums Rösten und Vermarkten.
8 Customer Journey ★★★
Die Customer Journey nimmt bewusst die Kundenperspektive ein: Wie erlebt die Kundschaft alle Marketingmaßnahmen, vom ersten Kontakt bis zum Wiederkauf?
Begriffe
Touchpoint: jeder Berührungspunkt der Kundschaft mit Marke oder Produkt (Werbeanzeige, Empfehlung von Bekannten, Influencer-Post, Website, Verkaufsgespräch, Rezension …).
Customer Journey: die Abfolge der Touchpoints vom ersten Kontakt über Kauf und Verwendung bis zum Wiederkauf.
Customer-Journey-Analyse: das Nachverfolgen (Tracking) der Customer Journey über alle Touchpoints und das Auswerten dieser Daten.
Das Konzept ist ähnlich alt wie die 4 P's, hat aber durch E-Commerce und Digitalisierung stark an Bedeutung gewonnen, weil sich Online-Touchpoints gut nachverfolgen lassen.
Die Phasen
After-Sales-Management: alles, was ein Unternehmen nach dem Kauf tut, um die Kundschaft zu betreuen und an sich zu binden.
Prüfungsfalle: Nicht jeder Touchpoint ist gleich gut steuerbar. Eine angeklickte Online-Anzeige lässt sich leicht nachverfolgen und steuern, eine Empfehlung unter Bekannten kaum.
Conversion Rates
Viel Traffic (Klicks) heißt noch nicht viel Umsatz. Manchmal steigen Klicks stark, die Verkäufe aber nicht.
Conversion Rate: Anteil der Personen, die von einer Phase der Customer Journey in die nächste wechseln.
In Worten: Die Conversion Rate zeigt, wie viele Interessierte den nächsten Schritt Richtung Kauf tatsächlich machen.
Beispiel ansehen
Eine Online-Anzeige für einen Fahrradverleih wird 20.000-mal angeklickt (Awareness). 2.000 Personen lesen sich ausführlich Preise und Touren durch (Consideration). 150 buchen (Purchase).
Ergebnis: Nur 0,75 % der Klicks werden zu Buchungen. Gesamtrate = Produkt der Einzelraten: .
Prüfungsfalle: Eine niedrige Conversion Rate heißt: Aus viel Traffic wird wenig Umsatz. Die Conversion Rate ist ein Anteil (Übergang zwischen Phasen), nicht die Zahl der Trigger pro Touchpoint.
VertiefungDaten richtig nutzen
Ausgewertet wird mit Statistik und immer öfter mit Machine Learning.
Entscheidend ist aber, aus der wachsenden Datenmenge die richtigen Schlüsse zu ziehen: Wie ändert man das Online-Marketing (z. B. die Gestaltung der Website), damit das Budget nicht nur Klicks erzeugt, sondern auch
9 User Innovation und Co-Creation ★★
Wer hat die Idee zu einer Innovation? Oft nicht die Entwicklungsabteilung eines Unternehmens, sondern die Nutzerinnen und Nutzer selbst.
Visionär oder Nutzer?
Ein berühmtes Zitat von Steve Jobs lautet sinngemäß: Kundschaft wisse nicht, was sie will, bis man es ihr zeigt; er verlasse sich daher nie auf Marktforschung. Er verweist dabei auf Henry Ford, der angeblich gesagt habe, die Kundschaft hätte sich nur „ein schnelleres Pferd“ gewünscht.
Tatsächlich entwickelten Ford wie auch Jobs und Wozniak ihre Produkte aus der Nutzerperspektive:
Eine breite Marktanalyse hätte bei radikal Neuem wenig gebracht, weil sich außerhalb dieser Communitys kaum jemand die Nutzung vorstellen konnte. Die Lehre daraus: Man sollte sich selbst intensiv mit der Nutzung beschäftigen, bevor man eine Innovation auf den Markt bringt.
Prüfungsfalle: Das Jobs-Zitat legt nahe, große Innovatoren hätten Kundenbedürfnisse ignoriert. Tatsächlich war Henry Ford ein typischer User Innovator.
Begriffe
User Innovation (Consumer Innovation): Nutzer entwickeln beim Verwenden und Herumbasteln an Produkten Ideen, aus denen neue Produkte entstehen.
Producer Innovation: Innovation in den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen von Unternehmen.
Lead User: früher Nutzer in einer wachsenden Trend-Community, der Bedürfnisse erkennt, bevor sie breit auftreten.
Co-Creation: gemeinsame Entwicklung von Innovationen durch Nutzer und Unternehmen. Öffnet ein Unternehmen seinen Innovationsprozess bewusst für Ideen von außen, spricht man auch von Open Innovation.
Prüfungsfalle: Die strikte Trennung User vs. Producer Innovation ist zu streng. Fast jeder Innovationsprozess enthält beide Elemente, nur unterschiedlich gewichtet – er ist meist eine Co-Creation.
Der Innovationsprozess: drei Perspektiven
Produktinnovation ist ein langwieriger Prozess, in dem drei Perspektiven zusammenkommen:
Prototypen helfen, alle drei zu testen. Am Objekt erkennt man Nutzungsmöglichkeiten und technische Probleme, die man vorher nicht gesehen hätte; dann wird der Prototyp angepasst usw.
Design Thinking: eine strukturierte Vorgehensweise, die Nutzersicht, technische Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit mithilfe von Prototypen zusammenbringt; wird heute oft von Beratungsunternehmen als Methode angeboten.
Kundschaft einbinden
Ist man nicht selbst Lead User, muss man sich mit den Kundenbedürfnissen eingehend beschäftigen, z. B. über Marktforschung. Nachteile:
Besser ist ein interaktiver Prozess mit laufendem Kundenfeedback und Prototypen.
Selbst ohne direkte Kundeneinbindung fließen fast immer Erfahrungen des Verkaufs über Kundenbedürfnisse und Marktstudien in die Entwicklung ein.
Prüfungsfalle: Im B2B-Bereich sind Innovationskooperationen sehr häufig (die Regel), nicht selten.
Die Anreizfrage bei User Innovation
Wertschöpfung durch Innovation ist also oft nicht allein Leistung des vermarktenden Unternehmens. Je mehr Kreativität von der Kundschaft kommt, desto wichtiger wird (aus Sicht der verhaltensorientierten BWL) die Frage der Motivation.
VertiefungWie man Nutzer zum Mitdenken motiviert
Hat ein einzelner Nutzer eine gute Verbesserungsidee für eine Software und setzt der Hersteller sie um, steigt nur seine eigene Konsumentenrente. Der Hersteller verdient dagegen an allen Nutzern, die von der Verbesserung profitieren.
Damit es sich für Nutzer lohnt, Zeit ins Tüfteln zu stecken, müsste der Hersteller ihnen einen Teil des Zusatznutzens aller anderen Nutzer vergüten (z. B. Prämien, Beteiligung, Gratis-Lizenzen).
Es gibt aber auch Fälle ganz ohne Vergütung: Bei Wikipedia schreiben Menschen unbezahlt mit, weil ihnen Wissen-Teilen oder Problemlösen selbst Freude macht (intrinsische Motivation).
Checkliste: Das musst du können
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