1 Digitale Transformation und Geschäftsmodelle ★★
Digitalisierung verändert nicht nur einzelne Produkte, sondern die Art, wie Unternehmen überhaupt Geld verdienen. Damit du das beschreiben kannst, brauchst du den Begriff Geschäftsmodell und die Unterscheidung zwischen linearen und plattformbetriebenen Modellen.
Was ist ein Geschäftsmodell?
Geschäftsmodell: eine vereinfachte, modellhafte Darstellung der logischen Zusammenhänge, die zeigt, wie ein Unternehmen Mehrwert für Kunden erzeugt und dabei für sich selbst einen Ertrag sichert.
Zu jedem Geschäftsmodell gehören also immer zwei Seiten: der Nutzen für die Kunden und die Einnahmen für das Unternehmen. Fehlt eine davon, trägt sich das Modell auf Dauer nicht.
Einfach erklärt: Das Geschäftsmodell eines Kaffeehauses beantwortet zwei Fragen. Warum kommen die Gäste (guter Kaffee, ruhiger Platz zum Lernen)? Und wovon lebt das Kaffeehaus (Getränke, Kuchen, Frühstück)?
Drei Typen im digitalen Wandel
Nicht jedes Geschäftsmodell lässt sich gleich gut digitalisieren. Man unterscheidet drei Typen:
| Typ | Kennzeichen | Eigenes Beispiel |
|---|---|---|
| Offline, konventionell | nur offline möglich, kaum Potenzial zur Digitalisierung | Haarschnitt beim Friseur |
| Online, konventionell, aber digitalisiert | früher nur offline, lässt sich aber erfolgreich digitalisieren | Kinokarte oder Tischreservierung über eine App |
| Online, neuartig (innovativ) | erst durch die Digitalisierung möglich, funktioniert offline gar nicht | Spenden an Streamer im Livestream, Verkauf von Apps im App-Store |
Prüfungsfalle: Ein Geschäft, das es früher schon offline gab und das jetzt online abgewickelt wird, ist konventionell digitalisiert, nicht „neuartig“. Neuartig ist nur, was ohne Digitalisierung überhaupt nicht funktionieren würde.
Lineare und plattformbetriebene Geschäftsmodelle
Durch die Digitalisierung sind viele Geschäftsmodelle entstanden, die auf Plattformen beruhen. Das lineare Geschäftsmodell beschreibt dagegen den traditionellen Ablauf. Man verwendet drei Rollen: A = Verkäufer, B = Käufer, C = Plattformbetreiber.
| Merkmal | Linear (konventionell) | Plattformbetrieben (digital) |
|---|---|---|
| Wer handelt? | A verkauft ein Gut direkt an B | C unterstützt Transaktionen zwischen verschiedenen Akteuren |
| Wem gehört was? | A und B besitzen je eine Seite der Transaktion | C besitzt die Infrastruktur, über die A und B handeln |
| Woher kommt der Wert? | Das Gut hat einen inhärenten (eigenen) Wert | Die Plattform erhöht den Netzwerkwert |
| Wie entsteht Wert? | durch die Nutzung des Produkts | durch die Nutzung der Plattform durch andere |
Beim linearen Modell steht die Ware selbst im Mittelpunkt. Beim Plattformmodell steht das Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage im Vordergrund: Die Plattform ermöglicht und wickelt das eigentliche Geschäft ab und verdient daran (z. B. über eine Provision).
Einfach erklärt: Eine Bäckerei verkauft dir eine Semmel: linear, die Semmel ist für dich an sich wertvoll. Eine Nachhilfe-Plattform gibt selbst keine Nachhilfe. Sie bringt Schüler und Nachhilfelehrer zusammen und verdient an jeder vermittelten Stunde. Je mehr Lehrer dort sind, desto schneller findet ein Schüler jemanden, und genau das macht die Plattform wertvoll.
Prüfungsfalle: Der inhärente Wert des Gutes gehört zum linearen Modell. Beim Plattformmodell entsteht der Wert aus der Nutzung durch andere Akteure (Netzwerkwert).
Prüfungsfalle: Der Plattformbetreiber C ist nicht selbst Anbieter des gehandelten Gutes. Er besitzt die Infrastruktur, Angebot (A) und Nachfrage (B) kommen von anderen.
VertiefungWarum Plattformen so schnell wachsen können
Der Netzwerkwert steigt mit der Zahl der Teilnehmer. Man spricht von Netzwerkeffekten:
Dazu kommt Mundpropaganda: Zufriedene Nutzer empfehlen die Plattform weiter und bringen ihr so ohne eigene Werbekosten neue Nutzer. Ein lineares Geschäft hat diesen Selbstverstärkungseffekt nicht im selben Ausmaß: Eine Semmel wird nicht besser, weil andere auch Semmeln kaufen.
Bezug zur Leitidee: In der BWL geht es darum, durch Innovation Wert für Stakeholder zu schaffen. Eine Plattform ist eine solche Innovation: Sie schafft gleichzeitig Wert für Anbieter (neue Kunden), Nachfrager (Auswahl, Bequemlichkeit) und den Betreiber (Provision).
VertiefungGrenzfälle bei den drei Typen
Viele Geschäfte bestehen aus mehreren Teilen. Beim Friseur kann man den Termin online buchen, der Kern (der Haarschnitt) bleibt aber offline. Entscheidend für die Einordnung ist immer die eigentliche Leistung.
Ebenso kann ein lineares Unternehmen zusätzlich eine Plattform betreiben. Ein Onlinehändler, der eigene Ware verkauft und fremden Händlern seinen Marktplatz öffnet, nutzt beide Modelle nebeneinander.
2 Typen digitaler Geschäftsmodelle ★★
Im Internet haben sich typische Formen von Geschäftsmodellen herausgebildet. Du solltest die acht Kategorien kennen und sie an einem Beispiel erkennen können.
Die acht Kategorien
| Kategorie | Was sie tut | Eigenes Beispiel |
|---|---|---|
| Webshop | verkauft Güter direkt an Verbraucher | Online-Shop eines Sportartikelhändlers |
| Online-Dienstleister | bietet einen Onlinedienst zum Austausch von nutzergenerierten Inhalten | Cloud-Speicher, Dateiversand-Dienst |
| Portal | stellt einen Eintrittspunkt ins Internet bereit | Suchmaschine als Startseite |
| Online-Handelsplatz | stellt eine elektronische Umgebung bereit, in der Angebot und Nachfrage zusammenkommen | Flohmarkt-App für gebrauchte Kleidung |
| Informationsaggregator | bietet Informationen zu Produkten, Preisen und Verfügbarkeit | Preisvergleichsseite |
| Soziales Netzwerk | bietet einen Treffpunkt für Menschen mit gleichen Interessen | Berufsnetzwerk, Foto-App |
| Transaction Broker | spart Nutzern Zeit und Geld, indem er Transaktionen unterstützt | Reisebuchungsportal, Online-Wertpapierbroker |
| Inhalte-Anbieter (Content-Provider) | erzielt Erträge, indem er Inhalte elektronisch bereitstellt | Online-Zeitung, Online-Wörterbuch |
Einfach erklärt: Merk dir vier Gruppen. Verkaufen: Webshop, Content-Provider. Vermitteln: Online-Handelsplatz, Transaction Broker. Orientieren: Portal, Informationsaggregator. Vernetzen und Teilen: soziales Netzwerk, Online-Dienstleister.
Typische Verwechslungen
Prüfungsfalle: Eine Preisvergleichsseite, die nur Preise und Lagerstände anzeigt, ist ein Informationsaggregator, kein Online-Handelsplatz. Gekauft wird erst beim Händler, auf den sie verlinkt.
Prüfungsfalle: Ein Cloud-Speicher ist ein Online-Dienstleister (Austausch nutzergenerierter Inhalte), kein Content-Provider. Die Inhalte kommen ja von dir.
VertiefungMischformen und der Bezug zu linear vs. Plattform
In der Praxis kombinieren große Anbieter oft mehrere Kategorien. Ein großer Versandhändler ist gleichzeitig Webshop (eigene Ware) und Online-Handelsplatz (fremde Händler). Eine Suchmaschine ist Portal, verdient aber über Werbung und zeigt teils Preisvergleiche wie ein Aggregator.
Grob lassen sich die Kategorien den Modellen aus Abschnitt 1 zuordnen:
Das ist eine Faustregel, keine starre Zuordnung. Bei Einordnungsaufgaben zählt die Beschreibung der Kategorie, nicht der bekannte Firmenname.
3 Digitaler Wandel von Dienstleistungen ★★★
Statt einfach ein Produkt zu verkaufen, bieten Unternehmen zunehmend Leistungen rund um die Nutzung an. Drei Konzepte beschreiben diesen Wandel: Servitization, Everything-as-a-Service (XaaS) und die Service-Dominant Logic (SDL).
Servitization
Servitization: das Angebot umfangreicher Angebotspakete (Bündel) aus einer kundenorientierten Kombination von Waren, Dienstleistungen, Support, Self-Services und Wissen, um dem Kernangebot zusätzlichen Mehrwert hinzuzufügen.
Gemeint ist ein Prozess: Ein Unternehmen wandelt traditionelle physische Produkte in Dienstleistungen um. Es löst sich von der reinen Produktion und stellt stattdessen Dienstleistungen bereit, die mit seinen Produkten verbunden sind.
Die fünf Bausteine eines solchen Pakets:
Einfach erklärt: Ein Fahrradhändler verkauft nicht mehr nur das Rad. Dazu gibt es ein Wartungsabo, eine Hotline, eine App mit Reparaturvideos zum Selbermachen und eine Beratung zur richtigen Rahmengröße. Das Rad ist der Kern, der Rest macht das Paket wertvoller.
Everything-as-a-Service (XaaS)
Everything-as-a-Service (XaaS): ein Konzept, das darauf abzielt, alle möglichen Funktionen als Dienstleistung (Service) bereitzustellen. Grundgedanke: Alles, was als Service angeboten werden kann, soll auch als Service angeboten werden.
Der entscheidende Unterschied zum Kauf: Eigentum bleibt beim Anbieter, der Kunde ist Nutzer und zahlt für die Nutzung, nicht für das Eigentum.
| Seite | Vorteile von XaaS |
|---|---|
| Anbieter | Leistungen rasch und einfach an Kundenwünsche anpassen, ohne physische Produkte herzustellen oder aufwendig umzubauen; langfristige Kundenbeziehung (z. B. Abo) und mehr Interaktion |
| Nachfrager | keine hohen Investitionen beim Kauf; Bezahlung nach Bedarf und Nutzung (Miete statt Investition) |
| Beide | höhere Flexibilität, größere Skalierbarkeit, genauere Anpassungsfähigkeit, besseres Preis-Leistungs-Verhältnis |
Einfach erklärt: Ein Büro kauft keinen Kaffeevollautomaten mehr um 1.200 €, sondern zahlt eine Monatspauschale. Darin sind Gerät, Wartung, Reparaturen und Entkalkung enthalten. Die Maschine gehört weiter dem Anbieter. Geht sie kaputt, ist das sein Problem.
Prüfungsfalle: Bei XaaS geht das Eigentum nicht auf den Kunden über. Er zahlt für die Nutzung. Das Risiko von Wertverlust und Reparaturen trägt typischerweise der Anbieter.
Prüfungsfalle: Der Vorteil „keine hohen Investitionen“ betrifft die Nachfrageseite. Die langfristige Kundenbeziehung (Abo) ist ein Vorteil der Angebotsseite. Flexibilität, Skalierbarkeit, Anpassungsfähigkeit und Preis-Leistung gelten für beide Seiten.
Service-Dominant Logic (SDL)
Service-Dominant Logic (SDL): ein Konzept, das auf Kundenintegration beruht und Dienstleistungen als wesentlichen Bestandteil des Leistungsangebots sieht. Güter und Dienstleistungen sind dabei nur Werkzeuge, um für den Kunden einen Nutzen zu erzeugen.
Einfach erklärt: Eine Lern-App ist für sich genommen nur Code. Wert entsteht erst, wenn du täglich übst, deine Fehler eingibst und Erinnerungen zulässt. Du bringst eigene Ressourcen ein (Zeit, Aufmerksamkeit, Daten). Das Ergebnis, die bestandene Prüfung, erzeugen App und Nutzer gemeinsam.
Prüfungsfalle: Aus SDL-Sicht ist das physische Gut nicht der eigentliche Wertträger, sondern ein Werkzeug. Der Wert entsteht erst in der Nutzung und mit Beiträgen des Kunden.
VertiefungKaufen oder als Service nutzen? Ein Rechenbeispiel
Ob sich ein Service-Modell für den Kunden lohnt, hängt von der Nutzungsdauer ab.
Rechenbeispiel Kaffeevollautomat: Kauf oder Abo
Ergebnis: Wer das Gerät kürzer als 40 Monate braucht, fährt mit dem Abo günstiger. Bei längerer Nutzung wird der Kauf billiger. Dafür trägt man beim Kauf das Risiko teurer Reparaturen und des Wertverlusts selbst.
Investition vs. Miete in der Buchhaltung: Ein Kauf ist eine Investition. Das Gerät kommt ins Vermögen des Unternehmens und wird über die Jahre abgeschrieben, das Geld ist aber sofort weg. Ein Abo ist laufender Aufwand (wie eine Miete). Es bindet kein großes Kapital auf einmal, und genau das ist der Vorteil für die Nachfrageseite.
VertiefungWie die drei Konzepte zusammenhängen
Alle drei passen zur Leitidee Wertschöpfung für Stakeholder durch Innovation: Die Innovation liegt hier nicht im Produkt selbst, sondern in der Art, wie es angeboten, bezahlt und genutzt wird.
4 E-Commerce ★★
E-Commerce ist der Handel über das Internet. Wichtig sind die Definition, die drei Phasen eines elektronischen Marktes, die Unterscheidung nach Geschäftspartnern und die vier besonderen Merkmale.
Begriffe
E-Commerce (Electronic Commerce): die Abwicklung von Markttransaktionen über das Internet.
M-Commerce (Mobile Commerce): E-Commerce-Transaktionen, die mit drahtlosen Geräten wie Smartphones oder Tablets durchgeführt werden.
Prüfungsfalle: M-Commerce ist kein Gegenstück zu E-Commerce, sondern ein Teilbereich davon: E-Commerce über mobile, drahtlose Geräte.
Der elektronische Markt
Der elektronische Markt übernimmt eine Vermittlungsfunktion zwischen Angebots- und Nachfrageseite. Er unterstützt drei Phasen einer Transaktion:
Ziel ist die Steigerung der Koordinationseffizienz: Angebot und Nachfrage finden schneller und billiger zusammen.
Einfach erklärt: Eine Bäckerei bestellt Mehl über ein Lieferantenportal. Sie vergleicht dort Sorten und Preise (Information), bestätigt Menge und Liefertermin (Vereinbarung) und bekommt die Ware samt Rechnung (Abwicklung).
Unterscheidung nach Geschäftsbeziehungen
| Art | Angebotsseite | Nachfrageseite |
|---|---|---|
| B2C (Business-to-Consumer) | Unternehmen | Verbraucher |
| B2B (Business-to-Business) | Unternehmen | Unternehmen |
| C2C (Consumer-to-Consumer) | Privatperson | Privatperson |
B2C und B2B sind die beiden Grundformen. C2C kommt als Ausprägung bei den Merkmalen digitaler Märkte dazu (z. B. Privatverkauf über eine Kleinanzeigen-App).
Die vier Spezifika des E-Commerce
| Spezifikum | Was es bedeutet | Wirtschaftliche Folge |
|---|---|---|
| Ubiquität | Internettechnik ist überall und jederzeit verfügbar | Der Markt dehnt sich über herkömmliche Grenzen aus, kaum noch zeitliche oder räumliche Beschränkungen |
| Universelle Standards | technische Standards sind weitgehend allgemein zugänglich | Mit weltweit gültigen Vorgaben können unterschiedliche Computer problemlos kommunizieren |
| Individualisierung | Leistung und Kommunikation lassen sich (mit weiteren Techniken) individuell gestalten | individualisiertes Marketing, kundenspezifisch angepasste Produkte und Dienstleistungen |
| Markttransparenz | Internet senkt Kommunikationskosten und kann die Qualität der Informationen erhöhen | Kosten für Informationsverarbeitung, Speicherung und Kommunikation sinken drastisch |
Einfach erklärt: Ein Foodtruck mit Onlineshop kann um Mitternacht Gutscheine verkaufen (Ubiquität), jeder Browser zeigt den Shop gleich an (universelle Standards), Stammkunden bekommen ihr Lieblingsmenü vorgeschlagen (Individualisierung), und Gäste vergleichen in Sekunden die Preise der anderen Trucks (Markttransparenz).
Prüfungsfalle: Ubiquität heißt „überall und jederzeit verfügbar“. Die Kompatibilität unterschiedlicher Computer gehört zu den universellen Standards, nicht zur Ubiquität.
Prüfungsfalle: Die Folge „drastisch sinkende Kosten für Informationsverarbeitung, Speicherung und Kommunikation“ gehört zur Markttransparenz, nicht zur Individualisierung.
VertiefungWarum E-Commerce die Koordination effizienter macht
Jeder Kauf verursacht Aufwand neben dem Preis: Man muss suchen, vergleichen, verhandeln, bezahlen und kontrollieren, ob alles passt. Ein elektronischer Markt bündelt diese Schritte an einem Ort und macht sie teilweise automatisch.
Genau hier setzen später die Transaktionskosten an (Abschnitt 6): Digitale Märkte senken sie meist, aber nicht immer.
5 Digitale Märkte: Definition und zehn Merkmale ★★★
Digitale Märkte sehen sehr unterschiedlich aus. Damit man sie vergleichen kann, beschreibt man sie anhand von zehn Merkmalen in drei Klassen. Dieser Abschnitt ist sehr detailreich und eignet sich gut für Zuordnungsaufgaben.
Definition
Digitale Märkte: interorganisatorische Informationssysteme (oft Plattformen), über die Akteure in einer definierten Rolle (Anbieter, Nachfrager …) mithilfe eines festgelegten Preisbildungsmechanismus Produkte und Dienstleistungen handeln.
Die Internetökonomie ist von solchen Märkten geprägt. Sie bieten vielfältigen Mehrwert und beeinflussen die Wertschöpfung stark. Ihre Struktur wird beschrieben durch:
Die zehn Merkmale im Überblick
| Klasse | Merkmal | Ausprägungen |
|---|---|---|
| A Komponenten | 1 Teilnehmer | B2B / B2C / C2C |
| 2 Aktivitäten | Handel, Einkauf (B2C) / Beschaffung (B2B) | |
| 3 Güter | Sucheigenschaften / Vertrauenseigenschaften | |
| B Strukturen | 4 Koordination | Wettbewerb / Netzwerk |
| 5 Betrieb | horizontal / vertikal | |
| 6 Funktionalität | Information … Katalog (bis volle Abdeckung) | |
| 7 Zugangsbarrieren | technisch / rechtlich / finanziell | |
| C Preis- und Erlösbildung | 8 Preisbildung | statisch / dynamisch / kombiniert |
| 9 Erlöse | Provision / Gebühr / Werbung | |
| 10 Nutzen | Content / Commerce / Context / Connection |
Einfach erklärt: Merkhilfe für die Klassen: Wer und was? (Komponenten: Teilnehmer, Aktivitäten, Güter). Wie organisiert? (Strukturen: Koordination, Betrieb, Funktionalität, Zugang). Wie wird Geld verdient? (Preis, Erlöse, Nutzen).
A: Komponenten (Merkmale 1–3)
Auf digitalen Märkten wirken verschiedene Akteure an der Wertschöpfung mit, vor allem Unternehmen und Haushalte. Sie führen unterschiedliche Aktivitäten aus, wobei der Austausch von Gütern im Zentrum steht. Bei B2C spricht man eher von Einkauf, bei B2B von Beschaffung.
Güter lassen sich nach ihren Eigenschaften einteilen:
Sucheigenschaften: Die Merkmale des Gutes sind vor dem Kauf gut einschätzbar (z. B. Farbe, Größe und Preis eines Rucksacks).
Vertrauenseigenschaften: Die Merkmale sind vor dem Kauf nicht oder nur zu hohen Kosten feststellbar (z. B. ob ein Nahrungsergänzungsmittel wirklich wirkt).
Prüfungsfalle: Hohe Sucheigenschaften = vor dem Kauf gut prüfbar. Bei Vertrauenseigenschaften muss man sich auf Angaben verlassen, weil Prüfen nicht oder nur sehr teuer möglich ist. Nicht umdrehen!
B: Strukturen (Merkmale 4–7)
Einfach erklärt: Ein Portal nur für Gastronomie, das vom Lebensmitteleinkauf über Personalsuche bis zur Kassasoftware alles für Wirte abdeckt, ist vertikal (ein Kundensegment, ganze Kette). Ein Portal, das nur Büromaterial an Betriebe aller Branchen verkauft, ist horizontal (eine Produktgruppe).
Prüfungsfalle: Vertikal = ein Kundensegment, dessen ganze Wertschöpfungskette. Horizontal = eine Produktgruppe. Diese Zuordnung wird in Aussagen gern vertauscht.
C: Preis- und Erlösbildung (Merkmale 8–10)
Preisbildung:
Erlöse: Wie verdient der Marktbetreiber? Über Provisionen (Anteil je Geschäft), Gebühren (z. B. fixe Teilnahme- oder Einstellgebühr) oder Werbung.
Nutzen: Die Preis- und Erlössystematik lässt sich auf den Nutzen unterschiedlicher Geschäftsmodelle übertragen. Man unterscheidet vier Angebotsformen, die 4 C:
| Angebotsform | Kern des Nutzens | Eigenes Beispiel |
|---|---|---|
| Content | Inhalte bereitstellen | Online-Zeitung, Lernvideos |
| Commerce | Transaktionen anbahnen und abwickeln | Webshop, Online-Marktplatz |
| Context | Orientierung schaffen, Informationen ordnen und finden | Suchmaschine, Preisvergleich |
| Connection | Austausch und Vernetzung ermöglichen | soziales Netzwerk, Messenger |
Prüfungsfalle: Erlöse (Provision, Gebühr, Werbung) beschreiben, wie der Betreiber Geld einnimmt. Nutzen (4 C) beschreibt, was der Markt den Teilnehmern bietet. Werbung ist eine Erlösform, kein „C“.
Prüfungsfalle: Dynamische Preisbildung orientiert sich am Nachfrageverhalten. Listen- und Katalogpreise sind statisch.
VertiefungAlle zehn Merkmale an einem Beispiel
Eine Online-Plattform vermittelt Foodtrucks an Firmen, die ein Sommerfest planen. Die Firma registriert sich, wählt einen Truck aus, bucht und zahlt über die Plattform. Die Plattform behält 10 % ein.
| Merkmal | Ausprägung | Warum? |
|---|---|---|
| 1 Teilnehmer | B2B | Foodtruck-Betreiber und Firma sind Unternehmen |
| 2 Aktivitäten | Beschaffung | eine Firma besorgt eine Leistung |
| 3 Güter | Vertrauenseigenschaften | wie gut das Essen am Fest ist, weiß man erst danach |
| 4 Koordination | Wettbewerb | viele Trucks konkurrieren um den Auftrag |
| 5 Betrieb | horizontal | eine Produktgruppe (Event-Catering) für Firmen jeder Branche |
| 6 Funktionalität | Katalog mit Buchung | mehr als reine Information, Abschluss direkt möglich |
| 7 Zugangsbarrieren | technisch, rechtlich | Registrierung nötig; Trucks brauchen eine Gewerbeberechtigung |
| 8 Preisbildung | kombiniert | Grundpreis laut Liste, im Hochsommer teurer |
| 9 Erlöse | Provision | 10 % je Buchung |
| 10 Nutzen | Commerce | die Plattform bahnt Geschäfte an und wickelt sie ab |
Bei solchen Aufgaben gibt es oft Spielraum (z. B. horizontal oder vertikal). Wichtig ist eine Begründung, die zur Definition passt.
VertiefungHintergrund zu Gütereigenschaften und den 4 C
Gütereigenschaften: In der Wirtschaftsliteratur findet man oft eine dritte Gruppe zwischen den beiden: Erfahrungseigenschaften, die man erst nach dem Kauf beim Gebrauch beurteilen kann (etwa den Geschmack eines neuen Restaurants). Für digitale Märkte ist die Unterscheidung wichtig, weil man online nicht anfassen und ausprobieren kann. Je stärker die Vertrauenseigenschaften, desto wichtiger werden Bewertungen, Gütesiegel und Rückgaberechte.
Die 4 C gehen auf das sogenannte 4C-Net-Business-Modell zurück (nach dem Betriebswirt Bernd W. Wirtz). Manchmal werden nur drei C genannt (Content, Commerce, Connection). Vollständig sind es vier: Content, Commerce, Context, Connection.
Koordination über ein Netzwerk: Statt dass viele Anbieter offen konkurrieren, handeln hier bekannte, langfristig verbundene Partner miteinander, etwa ein Hersteller mit seinen Stammlieferanten über ein geschlossenes Bestellportal.
6 Digitale Märkte beurteilen ★★
Wie gut funktioniert ein digitaler Markt? Zur Beurteilung der Effizienz elektronischer Märkte verwendet man vier Kriterien: Informationsasymmetrien, Transaktionskosten, Markttransparenz und Vertrauen. Sie hängen eng zusammen.
Informationsasymmetrien
Informationsasymmetrie: eine Situation, in der die Verhandlungsstärke zweier Parteien davon abhängt, dass eine Partei mehr relevante Informationen über die Transaktion hat als die andere.
Prüfungsfalle: Digitale Märkte verhindern Informationsasymmetrien grundsätzlich, aber nicht immer. Cookies, undurchsichtige Preisvergleiche und gefälschte Bewertungen können neue schaffen.
Transaktionskosten
Transaktionskosten: alle Kosten, die beim Austausch neben dem Preis anfallen, etwa für Suchen, Vergleichen, Verhandeln, Abwickeln und Kontrollieren.
Einfach erklärt: Einen gebrauchten Rucksack online zu finden geht in zwei Minuten (niedrige Suchkosten). Wenn du aber dem anonymen Verkäufer nicht traust, schreibst du zehn Nachrichten, verlangst Fotos und zahlst nur gegen Nachnahme. Der fehlende Vertrauensvorschuss treibt die Transaktionskosten wieder hoch.
Markttransparenz
Die Markttransparenz auf digitalen Märkten wird von drei Faktoren beeinflusst: Informationsgüte, Anonymität und Technologie.
Prüfungsfalle: Anonymität ist nicht nur positiv: Sie erleichtert Transaktionen, erzeugt aber Vertrauensprobleme. Intermediäre stärken Vertrauen, sind aber nicht gratis.
Vertrauen
Einfach erklärt: Auf einer Kleinanzeigen-App kaufst du lieber bei jemandem mit 200 positiven Bewertungen. Und wenn die App dein Geld erst freigibt, sobald du den Erhalt bestätigst, traust du dich auch beim ersten Kauf.
VertiefungWie die vier Kriterien zusammenspielen
Die vier Kriterien sind keine getrennten Schubladen, sondern hängen wie Zahnräder ineinander:
Bezug zu den Gütern: Bei Gütern mit hohen Sucheigenschaften genügt oft ein Preisvergleich. Bei Vertrauenseigenschaften wird Vertrauen zum entscheidenden Erfolgsfaktor eines digitalen Marktes.
Woher die Idee kommt: Der Begriff Transaktionskosten geht auf Ronald Coase zurück, der fragte, warum es überhaupt Unternehmen gibt, wenn doch alles über Märkte laufen könnte. Seine Antwort: weil der Markt selbst Kosten verursacht. Digitale Märkte machen den Markt billiger und verschieben damit diese Abwägung.
7 Preisgestaltung digitaler Güter ★★★
Digitale Güter (Software, Apps, Streams, E-Learning) haben eine ganz andere Kostenstruktur als physische Güter. Daraus folgt, warum Anbieter möglichst schnell viele Kunden gewinnen wollen. Außerdem lernst du drei Dimensionen kennen, mit denen man Preismodelle einordnet.
Fixkosten-Dominanz
Fixkosten-Dominanz: Die Preisgestaltung digitaler Güter wird von den Fixkosten bestimmt. Vor der ersten Kopie fallen hohe Investitionskosten an (Entwicklung, Produktion des Originals), jede weitere Kopie kostet dagegen fast nichts.
Daraus folgen zwei Dinge:
Deshalb ist es wichtig, digitale Güter schnell zu verbreiten: für hohe Marktdurchdringung, möglichst rasche Rentabilität oder sogar Marktführerschaft.
In Worten: Die Kosten pro Stück sind die auf alle Stück verteilten Fixkosten plus die variablen Kosten je Stück. Je mehr verkauft wird, desto kleiner wird der Fixkostenanteil.
Beispiel ansehen
Eine Lern-App kostet in der Entwicklung 60.000 €. Jeder zusätzliche Nutzer verursacht 0,50 € (Server, Zahlungsabwicklung).
Ergebnis: Die Stückkosten fallen von 60,50 € auf 1,10 €. Wer viele Nutzer hat, kann viel billiger anbieten als ein kleiner Konkurrent.
In Worten: So viele Stück muss man verkaufen, bis die Beiträge der einzelnen Verkäufe (Preis minus variable Kosten) die Fixkosten gedeckt haben.
Beispiel ansehen
Die Lern-App kostet 5,50 € (, ). Ein gedrucktes Übungsheft zum gleichen Preis hat nur 12.000 € Fixkosten, aber 3,50 € Druck- und Versandkosten pro Stück.
Ergebnis: Die App braucht doppelt so lange bis zur Gewinnzone, verdient danach aber pro Stück 5 € statt 2 € und liegt bei großer Menge deutlich vorne.
Prüfungsfalle: Digitale Güter erreichen die Gewinnzone später (nicht früher) als traditionelle Güter. Erst danach steigen die Erträge überproportional.
Prüfungsfalle: Die hohen Kosten fallen vor der ersten Kopie an (Fixkosten). Die Kosten jeder weiteren Kopie sind sehr niedrig.
Drei Dimensionen der Preisgestaltung
| Dimension | Ausprägung 1 | Ausprägung 2 |
|---|---|---|
| Preisbildung | nachfrageorientiert | wettbewerbsorientiert |
| Zahlungsstrom | einmalig | wiederkehrend |
| Bemessungsgrundlage | nutzungsabhängig | nutzungsunabhängig |
Preisbildung, woran orientiert sich der Preis?
Zahlungsstrom, wie oft wird gezahlt?
Bemessungsgrundlage, wonach bemisst sich der Preis?
Prüfungsfalle: Zahlungsstrom und Bemessungsgrundlage sind zwei verschiedene Dimensionen. Ein Abo ist wiederkehrend, aber meist nutzungsunabhängig: Du zahlst die Monatsgebühr, egal ob du viel oder wenig nutzt.
Prüfungsfalle: Teurere Abo-Stufen mit mehr Funktionen (mehr Speicher, mehr Nutzer, höhere Qualität) sind nutzungsunabhängig bemessen, denn der Preis richtet sich nach dem Funktionsumfang, nicht nach der tatsächlichen Nutzung.
VertiefungZuordnung an eigenen Beispielen üben
| Fall | Einordnung | Begründung |
|---|---|---|
| Ein Fahrradverleih per App verlangt 0,20 € pro Minute, abgebucht nach jeder Fahrt. Am Wochenende ist es teurer. | nachfrageorientiert, wiederkehrend, nutzungsabhängig | Preis steigt mit der Nachfrage; man zahlt bei jeder Nutzung; Minuten zählen |
| Ein Musikstreamingdienst bietet Einzel- und Familienabo zu fixen Monatspreisen, ähnlich wie die Konkurrenz. | wettbewerbsorientiert, wiederkehrend, nutzungsunabhängig | orientiert sich an Mitbewerbern; monatlich; Preis hängt am Umfang (Anzahl Konten), nicht an gehörten Stunden |
| Ein Fotobearbeitungsprogramm kostet einmal 79 €, danach unbegrenzt nutzbar. | einmalig, nutzungsunabhängig | ein Betrag, dauerhafter Zugriff; egal, wie oft man es öffnet |
Bei der Preisbildung musst du auf Hinweise im Text achten: Ist von Konkurrenzpreisen die Rede, ist sie wettbewerbsorientiert. Geht es um Zahlungsbereitschaft, Nachfrage oder wahrgenommenen Wert, ist sie nachfrageorientiert.
Achtung bei Zahlung pro Nutzung: Wer bei jeder Fahrt zahlt, zahlt zwar mehrmals, aber jede Zahlung hängt an einer konkreten Nutzung. Entscheidend für die Einordnung als nutzungsabhängig ist, dass der Betrag mit der Intensität (Minuten, Kilometer, Datenmenge) wächst.
8 Preisbündelung und dynamische Preisstrategien ★★★
Zwei klassische Werkzeuge der Preispolitik digitaler Güter: Mehrere Produkte als Paket verkaufen und Preise im Zeitverlauf oder je nach Nachfrage anpassen. Prüfungsrelevant sind vor allem die drei Strategien Penetration, Follow-the-Free und Skimming.
Preisbündelung
Preisbündelung: eine Preisstrategie, bei der mehrere Güter als Paket zu einem Preis angeboten werden. Dieser Preis liegt in der Regel unter der Summe der Einzelpreise.
| Seite | Vorteile |
|---|---|
| Anbieter | mehr Güter verkaufen; Kundenbindung erhöhen; weniger beliebte Produkte mitverkaufen, indem man sie mit beliebten bündelt |
| Nachfrager | Paketpreis meist günstiger als die Summe der Einzelpreise; Zeiteffizienz, weil eine Grundinstallation für das Gesamtpaket reicht |
Ob ein Bündel zweckmäßig ist, hängt aber von der Preisbereitschaft (Zahlungsbereitschaft) der Kunden ab.
Einfach erklärt: Ein Software-Paket mit Textverarbeitung, Tabellenkalkulation und Präsentationsprogramm: Einzeln würde vielleicht nicht jeder das Präsentationsprogramm kaufen. Im Paket nimmt man es mit, installiert alles auf einmal und zahlt weniger als für drei Einzelprogramme.
Rechenbeispiel Warum Bündeln mehr Umsatz bringen kann
Eine Lern-App verkauft einen Vokabeltrainer (V) und einen Grammatikkurs (G). Zwei Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft (variable Kosten = 0):
Einzelverkauf: Für V bringen 8 € (nur Anna) oder 4 € (beide) jeweils 8 € Umsatz. Für G bringen 7 € (nur Ben) mehr als 3 € (beide: 6 €). Bestes Ergebnis: €.
Bündel: Anna zahlt für beides bis €, Ben bis €. Bei einem Bündelpreis von 11 € kaufen beide: €.
Ergebnis: Das Bündel bringt 22 € statt 15 €. Es funktioniert, weil die Vorlieben gegenläufig sind: Wer das eine wenig schätzt, schätzt das andere viel.
Prüfungsfalle: Der Bündelpreis liegt in der Regel, aber nicht zwingend unter der Summe der Einzelpreise. Und Bündeln lohnt sich nicht automatisch: Es hängt von der Preisbereitschaft der Kunden ab.
Dynamische Preisstrategien
Dynamische Preisstrategien: Strategien, bei denen Preise flexibel je nach Angebot und Nachfrage angepasst werden. So können Unternehmen ihren Gewinn maximieren, indem sie Bedürfnisse und Verhalten der Kunden berücksichtigen.
| Strategie | Preisverlauf | Ziel und Mechanismus |
|---|---|---|
| Penetrationsstrategie | niedriger Einführungspreis, später oft erhöht | Marktanteil steigern; Lock-in-Effekt ausnutzen, dadurch hohe Kundenbindung |
| Follow-the-Free-Strategie | für die meisten Nutzer gratis | wenige Zahlende subventionieren viele Gratisnutzer; Unternehmen zahlen z. B. für eine prominentere Platzierung |
| Skimming-Strategie | hoher Einführungspreis, im Zeitverlauf stark gesenkt | die unterschiedlichen Reservationspreise (Heterogenität) der Kunden abschöpfen |
Lock-in-Effekt: Kunden bleiben bei einem Anbieter, weil ein Wechsel teuer oder mühsam wäre (Daten, Gewohnheit, Kompatibilität).
Reservationspreis: der höchste Preis, den ein Kunde gerade noch zu zahlen bereit ist.
Einfach erklärt: Penetration: Ein neuer Foodtruck verkauft den Burger anfangs um 5 € statt 9 €, gewinnt Stammgäste und erhöht später langsam. Follow-the-Free: Eine Karten-App ist für alle gratis, aber Restaurants zahlen, damit sie bei der Suche ganz oben erscheinen. Skimming: Eine neue Spielkonsole startet teuer für die Fans, die nicht warten wollen, und wird später für preisbewusste Käufer günstiger.
Prüfungsfalle: Penetration = niedrig einsteigen (Marktanteil, Lock-in). Skimming = hoch einsteigen und senken (Reservationspreise abschöpfen). Wird in Aussagen gern vertauscht.
Prüfungsfalle: Der Lock-in-Effekt gehört zur Penetrationsstrategie, die Heterogenität der Reservationspreise zur Skimming-Strategie.
Prüfungsfalle: Follow-the-Free heißt nicht, dass niemand zahlt. Wenige zahlende Kunden (oft Unternehmen) finanzieren die vielen Gratisnutzer.
VertiefungSkimming nachgerechnet
Warum lohnt es sich, mit einem hohen Preis zu starten? Weil Kunden unterschiedlich viel zu zahlen bereit sind.
Rechenbeispiel Neue Smartwatch mit drei Käufergruppen
Ein Einheitspreis für alle:
Skimming (Preis nacheinander senken): €
Ergebnis: Skimming bringt 110.000 € statt höchstens 70.000 €, weil jede Gruppe ungefähr zu ihrem eigenen Reservationspreis kauft. Vereinfachung: Die Fans warten nicht strategisch auf den niedrigeren Preis.
VertiefungAbgrenzungen und Hintergründe
Dynamische Preisbildung vs. dynamische Preisstrategien: Beim Merkmal „Preisbildung“ digitaler Märkte (Abschnitt 5) heißt dynamisch, dass der Preis laufend dem Nachfrageverhalten folgt (Hotelzimmer zu Messezeiten teurer). Die dynamischen Preisstrategien beschreiben dagegen den Preisverlauf über die Zeit seit der Markteinführung (Penetration, Skimming) bzw. wer zahlt (Follow-the-Free). Beides hat mit flexiblen Preisen zu tun.
Follow-the-Free und Fixkosten-Dominanz: Weil jede weitere Kopie kaum etwas kostet, kann man einen Großteil der Nutzer gratis bedienen. Je mehr Nutzer, desto wertvoller wird die Reichweite für die zahlende Seite (z. B. Werbekunden). Das passt zu den Netzwerkeffekten von Plattformen.
Verwandt, aber nicht identisch: Freemium. Hier ist die Grundversion gratis, und Nutzer zahlen für Zusatzfunktionen. Bei Follow-the-Free wie oben beschrieben zahlen oft andere (z. B. Unternehmen für Platzierung), während die breite Masse die Leistung in vollem Umfang gratis nutzt.
Penetration und Fixkosten-Dominanz: Ein niedriger Einstiegspreis beschleunigt die Verbreitung. Genau das brauchen digitale Güter, um schnell über die Gewinnschwelle zu kommen und Skalenerträge zu nutzen.
Checkliste: Das musst du können
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